景区促进二次消费需要做什么?且看文创IP带来新发展!

发布时间:2018-08-16 | 阅读:54
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面对逐年上升的营销指标和运营成本,景区如果过于依赖门票收入,必然要求门票上涨,而这一举动又会阻碍游客的脚步,造成恶性循环。要想跳出这一“怪圈”,势必要挖掘景区收入中的其他部分——二次消费。

 

数据显示,国内大部分景区的二次消费仅占景区收入的10%以下,而国外许多景区的主要收入都是由二次消费构成,巨大的差异说明了国内景区挖掘二次消费的巨大潜力。

尽管刺激二次消费的迫切性和重要性不言而喻,但是景区在实际操作中依然存在一些困难。


景区促进二次消费难点在何处?


01 游客停留时间短—没时间

游客在景区停留的时间有限,但在节假日,游客宝贵的时间很多都浪费在排队等待上。排队时间过长,不仅损害游客体验,更重要的是占据了游客本可以用于消费的时间。

02 纪念品同质化严重—不想买

游客购买的不是纪念品,而是旅行体验、回忆。高度同质化的纪念品对游客毫无意义,自然慢慢失去吸引力。事实上,市场上泛滥的劣质纪念品已经越来越难卖出去了。

03 前期开发需要大量投入—风险高

对于刚刚起步的小景区而言,投入大笔资金进行文创产品的开发是不切实际的。即使是大景区花费大量资金生产的文创产品也可能陷入“叫好不叫座”的困境。


二消困境如何解决?


01 超级IP孵化,打造消费吸金力

“小猪佩奇身上纹,掌声送给社会人”,不少人的朋友圈被一只长得像粉红色吹风机的小猪佩奇给占领了,大家都很开心地在朋友圈晒起小猪佩奇玩具手表,尽管这只是一个看起来像手表的玩具糖果盒。

 

“小猪佩奇”的经营方凭借爆款IP赚得盆满钵满,所属的英国Entertainment One(以下简称eOne)公司在2017年上半年的强势增长,主要也受益于中国市场的迅猛发展的推动,在中国的授权和商品销售收入同比增幅超过了700%,这还不包括市面上各种未取得授权的商品销售,小猪佩奇已然成为当之无愧的移动印钞机。

现在是一个IP时代,好的IP具备替代性小、黏性更大、文化内容更丰富、商业模式更多元、变现能力更强的特质。

02 塑造自主品牌,打造重复消费力

我们在旅游消费时都面临过上哪买?买哪个品牌?哪个产品的困境,其困惑的背后是缺乏强认知的品牌,在情感消费时代,自主品牌打造变的尤为重要。

 

品牌代表着产品在消费者眼中的形象和承诺,所以景区在业态品牌上需要差异化规划和培育,塑造二次消费的品牌矩阵,通过长期运营,塑造品牌影响力和知名度,吸引更多的游客关注和买单。此外,当品牌发展到一定阶段,可打破景区销售的瓶颈,构建立体的线上线下销售渠道,增加游客的重复购买力。

 

在厦门鼓浪屿,会发现景区有很多原创的文创品牌,这些品牌不但积累了自带流量的粉丝基础,并形成了品牌文创标签,游客通过线下体验消费后,还有大量的消费其实是在景区外及线上完成的,这样大大提高了品牌的重复购买力。同时景区品牌与业态品牌之间也能形成相互赋能的能量,形成品牌叠加效应。

03 极致文创爆品,打造消费引爆点

对于景区二次消费来说,最具价值的还是原创内容,所以这里定义的文创爆品不仅可以消费,可以形成景区引爆市场的载体,也可以增加游客的情感黏性,充当着维护客户关系的角色。同时文创商品是景区在地文化的直接体现,属于景区可移动的风景,这就使文创商品成为旅游目的地体验的一个极好的补充和延伸。

 

04 做好艺术授权顶层架构规划

文创产品的开发是一项具有系统性的工作,开发前一定要做好系统的规划。例如台北故宫、成都杜甫草堂博物馆等单位,皆梳理了文化内容,提炼文化IP,并前往美国参加国际授权展,成为了博物馆文创产品开发的标杆。

 



05 重构场景,打造消费主题空间


二次消费卖的不仅是产品,而是一种主题化的生活方式。在品质旅游时代,消费升级释放的体验式购物需求,使得线下空间重新作为变现的入口被瞩目,而变现的路径必须通过多元化的消费场景来实现。从文创商业的角度,需要人、物、空间保持文化认知的一致性,才能一步步构建主题化空间的强大势能。

 

以日本茑屋书店为例,被称为文创商业的朝圣地,日本最大的连锁书店,这与其构建的极致的场景化密不可分。书店融入咖啡、饮食、亲子、宠物美容、文体和慢生活等多维度消费空间,并定位“生活方式提案者”,甚至还开发出了公园绿地,这俨然已经成了一个超越书店的文化生活空间,任何年龄阶层的人都可以在这里感受到一种类似“家”的舒适感。

06 传统文化融入时尚科技

近年来,景区巧做文创产品,将传统文化与现代时尚科技结合。通过巧妙的创意和设计,让传统文化以高科技的表现形式展现在观众面前,形成了特种电影、动漫产品、主题演艺、影视出品等独立且互通的文化科技产品。同时将所得的文化产品应用到目的地的各个景区、城市流量聚集点、乃至于所有人的生活中,从有型的产品形态最终演变成无形的文化氛围。

 

打造飞行影院,与电影相结合,颠覆过去的观影经验,电影除了看,还可以闻、摸、动,将静态欣赏变成动态参与。领略黑暗骑乘,一种围绕主题故事开展,集合了VR电影、动感游览车、实景再现、体感交互、运动控制、特技表演。

07 文创赋能,打造全域化消费方式

对于景区来说,文化必然是消费的核心,每一个景区的品牌、产业、业态都将围绕自身文化来构建消费内容。在缺乏主题文化的时候,单个消费环节难以形成互动,缺乏整体旅游消费聚集的动能,所以文化的革新需要创意来激活,赋能景区全域化的消费力。

 

随着旅游产业从“游玩”向着更健康更有深度的方向发展,旅游与文创产业融合已成为必然趋势。在打造景区消费时不能就景区做景区,要依托文创赋能,用全域化的思维构建景区内外联动的消费场景。如何在休闲旅游开发大格局中融入文化元素,凸显特有文化内涵,是一项重要课题。

 

旅游产业与文化充分结合,既要丰富文化旅游线路及文创产品,在旅游开发中赋予鲜明的地域特色和文化内涵,同时还要依托景观特色,深入挖掘文化精髓,不断创造、运用艺术手段将旅游项目展示或表演给游客,以增强游览的娱乐性和参与性。

来源:公众号 旅游营销怎么搞

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