【案例】旅游景区整合营销案例-东部华侨城2013年“冰雪度假季”活动线上整合营销推广成绩总结

发布时间:2013-03-20 | 阅读:384
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东部华侨城
  
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案例背景:
东部华侨城坐落于中国深圳大梅沙,占地近9平方公里,由华侨城集团斥资35亿元精心打造,是国内首个集休闲度假、观光旅游、户外运动、科普教育、生态探险等主题于一体的大型综合性国家生态旅游示范区,主要包括大侠谷生态公园、茶溪谷休闲公园、云海谷体育公园、大华兴寺、主题酒店群落、天麓大宅等六大板块,体现了人与自然的和谐共处。华侨城以"规划科学合理,功能配套齐全,城区环境优美,风尚高尚文明,管理规范先进"为规划,以“让都市人回归自然”为宗旨,定位于建设成为集生态旅游、娱乐休闲、郊野度假、户外运动等多个主题于一体的综合性都市型山地主题休闲度假区。

唐宋中国自2011年进行东部华侨城的网络数字品牌管理运营以及整合推广,2年取得近2倍的PV增长,访问深度也获得36%以上的回头访问。

2012年官方网站的访问量更是突破了近800万的流量访问量,网站从世界排名10多万名,到了4万多名。获得非常大进步。2013年在整合营销的基础上为电子商务的开展工作做准备!官方网站的创意案例地址:http://www.tscn.cn/works_info/174.html

营销主题需求:
深圳东部华侨城每年春节都会策划大规模的主题活动,吸引更多的目标和潜在客户关注品牌。2013年的春节活动以 “冰雪度假季”为主题,通过"冰雪度假" 温暖篇、"冰雪度假" 家庭篇、"冰雪度假"浪漫篇、以及“我与双城有个约会”主题拍、"冰雪度假"山海合家欢等系列活动,抛开了以往线上、线下活动单独开展的方式,双线联合推动,意在吸引更多大众关注度,传播“度假感动生活”理念,展示东部华侨城冬季特色美景,吸引游客至景区度假游玩。

唐宋中国整合营销创意核心:
整个项目以“冰雪度假季”为项目总体活动宣传主题,阶段性开展不同侧重点的小活动,线上以官方网站活动站点为大本营,将各种营销手段如微博、论坛、视频、软文、搜索引擎等进行有效整合,同步进行,活动信息无孔不入、源源不断地向大众传递,形成宣传推广的集中攻势,扩大了活动影响力。

营销传播运动目标:
1.提升东部华侨城品牌好感度、美誉度,倡导“度假感动生活”的品牌理念;
2.通过一系列线上、线下活动大面积曝光,吸引更多目标和潜在客户关注品牌;
3.在传播中导入其官网信息,促使受众进一步了解其网站信息,增加受众对网站关注度。
4.通过各种优惠政策以及园区产品的展示,吸引游客至景区迎春度假。

传播策略及实施:
1、以主题活动为主线,官方网站活动站点为大本营,各种营销手段同步跟进,形成宣传推广的集中攻势。线下,各种小题活动陆续进行,线上,除了官方网站专门的活动站点外,微博、论坛、视频、软文、搜索引擎等途径的宣传也同步进行,活动信息无孔不入、源源不断地向大众输送传递。
2、个多月时间内,共计传播5波软文,每篇软均发布新浪、搜狐、易、腾讯等户站及旅游类、 垂直类媒体,平均每篇发布至少55家媒体;论坛帖共传播六波,每波至少发布175家社区论坛,合共发布1050篇次;一个视频广告,传播媒体涵盖优酷、土豆、56、六间房、腾讯播客、搜狐视频等主流视频网站及频道,发布媒体、社区、网站超过100家;微博方面,结合品牌特点、推广主题以及时效热点对微博内容进行了精心策划和撰写,每日发布10条以上原创高质量博文,吸引粉丝参与互动;与此同时,微博还配合线下活动、线上论坛活动、官网活动站点等发起微博活动共2次,目标受众覆盖超过10万人次;问答和口碑营销方面,项目共发布25个问答,推关键字15个,均在百度获得前三名的位置,取得了不错的推广效果。
3、在媒体选择上,以深圳及其周边地区媒体、网站为主要阵地,为活动宣传造势,提升品牌曝光度和关注度。如,软文传播媒体选择上有深圳特区报、深圳视窗等,品牌活动信息在本地权威主流媒体的推介下,更具影响力和说服力。
4、活动以一个主题为中心,并根据品牌受众的划分阶段性开展系列子活动,使得春节系列活动既有普遍性,又有针对性,照顾了不同需求的游客,助于提升品牌美誉度。本次项目在“冰雪度假季”总主题下又根据受众不同分了多个小主题,满足不同受众对品牌的需求,如“家庭篇”侧重适合家庭游客的产品推广,“浪漫篇”则侧重于情侣游客的需求。

效果成绩:
各项数据表明,在项目进行的两个多月时间里,各项目标均顺利达成,品牌营销成效显著,仅是东部华侨城官网流量日均PV便达到25,631,较推广前一月各项流量指标均有较大幅度的提升,大大提高了网站转化率。活动专题站点方面,采用单页的形式,将圣诞春节元素创意融合,呈现出中西结合风格的欢快节日气氛,喜庆十足,视觉感染力强;活动站点设有视频播放链接和微博、微信、景区APP下载链接入品,体现了用户体验和品牌营销概念;

软文方面:2个月内共传播5篇稿件,每篇软均发布新浪、搜狐、易、腾讯等户站及旅游类、 垂直类媒体,平均每篇发布至少55家媒体;达到近300篇次的传播量,每篇软文媒体自发转载量均超过10家,阅读覆盖人群超过50万人次;

论坛方面:项目期内共发起6波话题炒作,每波话题帖传播至少175家社区论坛,合共发布1050篇次,吸引近 70万网友点击, 评论量达2946次,共16个置顶加精帖。此外,为配合线下活动进行,与天涯、深圳房网论坛、深圳论坛等本地主流论坛共发起3次线上互动活动,三天时间,活动总参与量达到近2万人次,充分体现网友的高度兴趣与积极参与;


视频方面:传播了一个视频广告,传播媒体涵盖优酷、土豆、56、六间房、腾讯播客、搜狐视频等主流视频网站及频道,发布媒体、社区、网站超过100家,
短短一周时间,获得超过250万点击数;

微博营销方面:
结合品牌特点、推广主题以及时效热点对微博内容进行了精心策划和撰写,每日发布10条以上原创高质量博文,吸引粉丝参与互动,2个月内,东部华侨城品牌官方微博粉丝增加超过20000;与此同时,微博还配合线下活动、线上论坛活动、官网活动站点等发起微博活动共2次,吸引粉丝转发评论近5000人次,目标受众覆盖超过10万人次

 

总结
东部华侨城春节营销项目在为时2个多月的推广期内,线上、线下的双向配合推广,软文、论坛、视频、微信以及搜索引擎问答推广等方式的宣传使得活动传播获得极佳的推广效果,本次春节推广,预计覆盖网友超过1000万人;此外,在微博、软文、论坛等处植入官方网站信息的策略,也使得品牌官网信息得到大量曝光,吸引了更多网友关注品牌官网,推广期间官网流量日均PV达到25,631,较推广前一月各项流量指标均有较大幅度的提升,大大提高了网站转化率。

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