新媒体营销到底怎么做?

发布时间:2010-03-20 | 阅读:104
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新媒体营销
  
农民哥哥
  

    在传统媒体时代,受众无法参与,但在新媒体出现后,个人媒体开始扮演着重要的角色。

  “你‘OUT’了,人家都开始嫁‘农民哥哥’了!”在看完农民哥哥“晒家当征婚”的新闻后,周围的女性朋友纷纷如此感叹。

  这位“农民哥哥”是国庆后网络上最火的征婚红人——一个抱着康佳55寸LED液晶电视征婚的农民帅哥。凭借帅气的外表及其殷实的家底,“农民哥哥”成为各大论坛的争论焦点。

  照片上的“农民哥哥”不是坐在宝马上,不是靠在别墅边,偏偏选择怀抱康佳液晶。许多业内人士纷纷表示,这是康佳在网络上的一种炒作行为。而康佳多媒体营销事业部黄心仲表示“这只是一种巧合”。虽然不是康佳有意为之,“农民哥哥”却为康佳带来不菲的效益。

  新媒体的新方式

  传统的营销(广告以及公关)追求的是所谓的“覆盖量”,在报刊上就是发行量,在电视广播上就是收视(听)率,在网站上,便是访问量。将广告或者公关文章加载到覆盖量高的媒体上,便可以达到较高的关注度。这种传播方式本质上属于宣传模式,传播路径基本上是单向的,缺点很明显:很难探测受众看到广告后有何反应。

  相对于传统媒体的则是新媒体。新媒体是新的技术支撑体系下出现的媒体形态,目前的新媒体应该定义为在电信网络基础上出现的媒体形态,是受众可以广泛且深入参与的媒体形式。美国《连线》杂志对新媒体这样定义:“所有人对所有人的传播。”

  新媒体营销借助于新媒体中的受众广泛且深入的信息发布,达到让受众卷入具体的营销活动中。比如,利用博客所完成的话题讨论:请博客作者们就某一个话题展开讨论,从而扩大企业想要推广的主题或品牌的影响范围。总体来说,新媒体营销是基于特定产品的概念诉求与问题分析,对消费者进行针对性心理引导的一种营销模式,从本质上来说,它是企业软性渗透的商业策略在新媒体形式上的实现,通常借助媒体表达与舆论传播使消费者认同某种概念、观点和分析思路,从而达到企业品牌宣传、产品销售的目的。

  随着科技的飞速发展,以网络营销为代表的新媒体越来越受到人们的关注。从本质上来说,它是企业软性渗透的商业策略在新媒体形式上的实现,通常借助媒体表达与舆论传播使消费者认同某种概念、观点和分析思路。诸多企业也都发现了这块新天地,纷纷借助新媒体达到企业品牌宣传、产品销售的目的。

  虽然是家电企业,但康佳也在充分参考这些新的媒体平台,及时发现了“农民哥哥”网上征婚这个事件,从他怀抱康佳液晶新品这个点上,发现了传播的亮点。正如北京的一位“80后”白领所说:“我和好姐妹也是从网上知道了农民哥哥在征婚的,如果能嫁给他,也不错啊!”她接着说道:“我就是做广告的,企业能抓住这个机会及时进行传播,会取得非常不错的效果。”

  康佳正是抓住了这个机会,及时、精准地进行了传播。借助“农民哥哥”征婚事件,康佳新品不仅得到众多消费者关注,而且新品已经获得国美、苏宁等卖场的首销、包销合同,首批10万台产品已经从东莞、滁州等生产基地奔赴全国各大卖场。

  新营销“动”起来

  在开始的网络营销中,都是使用一些banner投放的方法,比如在门户网站首页买个巨幅广告,或者在受众契合的垂直网站上做一些文字链投放,当然也包括在搜索引擎购买一些关键字,然后就坐等这些广告引发的点击。大致上,1000个广告所在的页面的访问能够引发1次广告点击。

  诺基亚全球副总裁邓元称:“最成功的营销模式,就是要让消费者积极参加到整个营销过程中。”因此,新媒体营销的关键是让受众参与其中。在很多新媒体平台上,受众其实并非只是匆匆浏览,只要受众参与,适当引导,便可以让原来只能在门户首页做上一个星期的banner广告的预算,在这里获得更大的点击量。

  新媒体也可被称为社会化媒体,平台核心在于“关系”,即用户和平台的关系,以及用户和用户的关系。企业可以利用新媒体平台,很好地建立起它和用户之间的关系,而口碑营销就是用户和用户之间的关系所造就的。

  在组织和大众的交流中(这种交流包括广告、公关、直销等一系列所谓整合营销传播的手法),一端是虚拟的人——企业,另外一端则是大众。所谓信息交流就是在这两端进行着,这基本上可以被称为单向传播,这种没有信任基础且又是单向的传播,势必造成沟通不畅:企业说企业的,大众做大众的。与传统媒体不同的是,新媒体平台可以让企业直接和受众建立一个双向沟通的渠道。有“比尔盖茨一号广播小喇叭”之称的罗伯特·斯考伯就利用他的NakedConversation(中译财富博客)和受众对话,从而为微软声誉的改变做出了贡献。近来还有Dell公司宣称,利用Twitter平台,它多出了200万美金的生意。在这些案例中,我们并没有发现广告代理公司的影子,也很少看到新媒体平台的实际参与。这个道理很简单,当潜在消费者需要沟通的时候,他们的目标一定是公司本身。

  在康佳,为让消费者分享到更多更好的产品,增强与消费者的互动性,康佳创造性地整合产业链内外资源,整合一系列新媒体资源,打造了2009年家电行业标志性的创新式营销经典案例。比如2009年9月,针对即将到来的国庆市场,发起的“919全国大团购”活动,通过网络撑场,全面globrand.com占领网络信息源,让消费者得到更多更大的优惠;在刚刚过去的“以旧换新”活动中,通过网上预约等方式,让消费者获得了更大的便利性。“随着新媒体的日趋成熟,利用新媒体营销成为趋势。”康佳多媒体营销事业部黄心仲说,“对于康佳来说,此次活动只是我们新媒体营销的一个开始。我们会等待合适的机会,一旦时机出现,我们就会及时地把握住!”

  如在“伦敦爆炸案”中,市民威廉·达顿拍摄了手机照片,在朋友的博客上以近乎于图片直播的方式“报道”了灾难现场状况。这些照片很快进入各大电视网的新闻头条。在这次“报道”中,手机、博客、互联网以及“播客”密切配合,将“第一时间、第一现场”权力牢牢抓在手中,新的媒体形式与媒体工具的结合,显示出了巨大威力。

  新媒体可以与受众真正建立联系,它还具有交互性和跨时空的特点。同时,新媒体给媒体行业带来了许多新的理念和模式,如节目专业化越来越强,卖方市场转向买方市场等。在传统媒体时代,受众无法参与,但是在新媒体出现后个人媒体开始扮演重要的角色,新媒体营销也已经从异军突起,开始向主流迈进。

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