中国电子商务协会PCEM网络整合营销研究中心   李远  张宝

跨界, 英文为Crossover, 是近年的热点词汇之一。原意为不同行业间的合作, 艺术家则称之为混搭。延伸到营销届, 跨界营销就是指依据不同产业、不同产品、不同偏好的消费者之间所拥有的共性和联系, 把一些原本没有任何联系的要素融合、延伸, 彰显出一种与众不同的生活态度、审美情趣或者价值观念, 以赢取目标消费者好感, 从而实现跨界联合企业的市场最大化和利润最大化的新型营销模式。近年来, 跨界概念在营销界极为流行: 啤酒与服装、房地产与奢侈品、可乐与音乐……这些看似风马牛不相及的产品通过跨界实现营销双赢, 得到强强联合的品牌协同效应。这些经典的跨界营销可谓“老鼠嫁给猫”,只有想不到,没有做不到。本文中, 便力图梳理产品跨界、渠道跨界、文化跨界、营销跨界、交叉跨界几类经典营销案例。
 

产品跨界, 奔驰、阿玛尼强强联手

产品跨界是最常见的跨界模型, 即两个或者多个不同领域的品牌依据自身的优势, 来进行产品研发。奔驰、阿玛尼; 彪马与德国高档服饰品牌Jil Sander的合作、东风雪铁龙C2与意大利知名时尚运动品牌Kappa的合作都是如此。

2004年的巴黎车展上, 奔驰展示了由乔治•阿玛尼设计并赋予了个性化特色的高级特别版CLK敞篷跑车。这款阿玛尼版高级CLK敞篷跑车, 采用暖砂色系的特殊油漆和高品质内部材料相搭配, 使这款车散发出豪华、动感和阳刚的气度。

公众对这款车的热烈反应让合作双方意识到, 仅仅将它摆放在展厅中绝对不是个好主意。于是他们决定限量生产100台乔治•阿玛尼CLK, “用最好的材质和特殊的涂料, 并且能够按照顾客的喜好定制”。当然, 仅有这些是不够的, 乔治•阿玛尼对内饰、车身色彩的处理以及细节的设计才是这款车最为与众不同之处: 浅砂石色的亚光车身, 棕色马鞍皮革结合灰色三维纺织面料的座椅, 做旧处理的金属部件和散布在各处的黑色操控按钮。这样的搭配恰当地表达了他们对这款车最初的设想: 高雅、精致、不容易过时。乔治•阿玛尼本人成为该款车的第一个拥有者。新车融合了阿玛尼的“少即是多、注重舒适”的设计哲学。乔治•阿玛尼说: “我们很快就找到了共同语言。我看到梅塞德斯—奔驰如何将我的设计理念转化为现实, 并且极为注重细节, 这简直太吸引人了。

渠道跨界, 中国邮政贺卡触网

营销渠道一直是市场营销的重要环节, 是产品占领市场的必要条件。对于快速消费品而言, 占领了商超, 就占领了市场。渠道跨界是指产品或者品牌跨越不同于常规的发行渠道, 获得不同领域的消费者。

来看下中国邮政贺卡渠道跨界的案例。中国邮政贺卡其特殊的产品属性决定了其营销渠道具有两大特点。第一, 消费者选购贺卡和使用贺卡(寄发)是在同一个地方, 即邮政营业厅;第二, 这一渠道几乎是唯一的、垄断的, 而且持续了上千年的历史。这一特殊的渠道模式, 也奠定了中国邮政在贺卡市场的绝对领导地位。然而, 随着时代的发展和科技进步, 贺卡替代品的不断涌现, 邮政渠道模式慢慢成为贺卡发展的“枷锁”, 其繁琐、费时的寄发方式已经不能适应人们高效率的生活节奏, 尤其是热衷于网络的年轻一代, 对贺卡的接触率越来越低。

为提升贺卡发行的便捷性, 中国邮政开始寻找新的发行渠道。例如, 在大中城市的商场超市开设贺卡专柜, 允许商店经销邮政贺卡。然而最具革命性的渠道变革应该是“邮政贺卡网上发行”模式, 这一模式与增加销售网点的本质区别在于, 彻底摆脱“消费者只能通过邮政窗口寄发贺卡”的传统, 实现了从传统渠道到网络渠道的“跨界”。通过邮政贺卡官方网站, 消费者可以在线完成贺卡的选购、支付及投递业务, 而不再需要到邮政营业窗口办理。

文化跨界, 星河湾跳出地产卖地产

当产品的物理属性差异渐渐抹平后, 文化与品牌的比拼成为了竞争的杀手锏。在文化层面, 跨界是非常有效的选择, 主要是通过对产品进行文化借势嫁接而激活产品, 提升产品的品牌价值的方式。

阿地产星河湾倡导“跳出地产卖地产”的理念, 一直在做着不务正业的跨界营销。自星河湾地产出现的那天开始, 星河湾致力于与品牌的合作和交流, 为业主营造顶级的生活氛围, 最终就成了一个人群和豪奢品牌跨界汇聚的社区。这里接待过无数国内外名流, 举办过众多品牌盛事。世界营销实践大师菲利普科特勒布道星河湾; 国际奥委会终身名誉主席萨马兰奇和各大奥运知名巨星曾参观星河湾; 奥运期间杨澜等出席了一系列的奥运沙龙社交活动; 2008世界奢侈品展, 星河湾春夏时尚派对; 轩尼诗百乐廷财讯显赫晚宴、豪华车展, TOP奢侈品沙龙私属定制生活馆……

你会发现, 星河湾的跨界不仅仅是不同领域的“混搭”, 在这背后, 有一条营销理念的精髓始终贯彻其中——精准的市场定位和对产品价值的真正理解。没有真正领悟跨界的精髓, 那么一次次的“跨界”活动, 最终也就只能成为一场场秀, 对于品牌和营销而言, 都将是徒劳。 通过跨界营销, 星河湾渐渐形成了一种“气场”, 一种氛围, 将财富阶层聚集起来, 不但能为既有客户提供增值服务, 还将吸引大批潜在客户。于是, “星河湾不是在卖房子, 而是在卖一种生活方式。”星河湾成为这样一个社区, 它是一个世界性的平台, 可以和世界一流的企业, 一流的资源去对接, 这才是星河湾真正的价值。

营销跨界, 《网络整合营销兵器谱》中国第一例虚拟世界、微博、SNS联动发布会

在营销传播层面的跨界, 主要是指在营销传播层面, 多个不同领域的品牌联合起来进行推动, 合力进行传播, 共享营销成果。凯迪拉克、Zegna的合作就是营销层面的跨界。身着男装极品Zegna, 驾着顶级跑车凯迪拉克XLR, 由两大顶级品牌共同汇演的“锋尚汇”。专业模特在凯迪拉克跑车身边分别展示了Zegna极具代表性的正装和休闲装, 并分别由驰赫和Zegna的有关负责人从到场嘉宾们里面评选出“最具凯迪拉克精神奖”和“最佳着装奖”。

营销跨界的另一个经典案例是《网络整合营销兵器谱》中国第一例虚拟世界、SNS、微博联动发布会。虚拟世界是以计算机模拟环境为基础, 以虚拟的人物化身为载体, 用户栖息、生活、交流的网络世界。用户可以选择虚拟的3D模型作为自己的化身, 以走、飞、乘坐交通工具等各种手段移动、以文字、声音、音频、视频等各种媒介交流。在世界范围内, Second Life可谓先驱, 在中国《由我世界》www.uworld3d.com是3D虚拟世界的领先者。

2010年2月4日, 《由我世界》中一派热闹景象。来自新浪、sohu、网易、奥美、艾瑞、辽宁出版集团、梅花网、阿里巴巴、龙之媒等网络业界知名专家虚拟形象, 开车或者开私人飞机纷纷赶到清华大学礼堂。网络营销专家刘东明老师和司仪已经在《网络整合营销兵器谱》的发布会现场等候。《网络整合营销兵器谱》是中国第一部网络整合营销实战读本, 主要面向的读者正是网络、营销届人士。发布会正式揭幕后, 各位专家致词、刘东明老师介绍、媒体提问。知名动漫形象PP猪献上了热舞和鲜花; 同时, 并为各位嘉宾表演了精心设计的刘东明老师拼图游戏。随后刘东明老师打开了幸运香槟, 喷射出虚拟特效“预祝新书大卖”的字样。推介会的最后环节将场地转移到了《由我世界》最娱乐的“神唱”3DKTV中, 不管是专家、记者还是观众这下都来了一个无障碍近距离接触, 为这个图书推荐会划下了一个最别出心裁的句点。

而在外围媒体报道方面, 新浪微博为《网络整合营销兵器谱》开设了V认证帐号, 以微博的形式对《由我世界》中发布会进行实时播报, 大大增强了活动的影响力。同时, 北京和信锐智技术支持, 实现了全国十几家微博、SNS网站同步联播, 以及向20万和信用户客户端进行推送报道。因此, 此次图书推介会成为了中国乃至全球第一例融合虚拟世界、微博、SNS跨平台同步联播的发布会。

这是一个多赢的跨界图书发布会中, 各方提供了自有的资源, 共同运作, 形成资源聚合效应, 而又共同受益。这次发布会的主角由我世界和《网络整合营销兵器谱》成就了中国第一例虚拟世界、微博、SNS跨平台同步联播的发布会。无论是图书营销届还是虚拟世界中, 这个案例都会成为一个里程碑, 会拥有无数的二次口碑传播。新浪微博作为09年风头正劲的新媒体形式, 又多了一个运用微博营销的经典案例, 可以作为和同类微博竞品比拼的砝码。和信锐智通过技术支持, 获得更大的品牌知名度。更重要的是这个案例中, 多方的目标受众人群都是网络、营销届人士, 这正是发布会中多方共同的目标受众。这次营销的跨界可以说是“共同围猎, 一起吃肉”的模式, 多个跨界方的资源都得到了充分的运用和回馈, 让资源效率最大化。

交叉跨界, 阿凡达跨界营销八爪鱼

交叉跨界, 顾名思义, 是多种跨界方式的综合, 从产品到渠道, 到营销均有, 可以说是以上我们看到的多种方式的融合体。今年热播的《阿凡达》就是交叉跨界的典范。电影之王詹姆斯•卡梅隆是他筹划了15年的《阿凡达》近日与影迷见面, 这号称史上最贵的电影如何收回成本? 一场全范围的品牌攻坚战怎样展开? 阿凡达的跨界营销故事比3D外星人本身还精彩……阿凡达交叉式的跨界, 伸出八爪鱼之手, 可口可乐、麦当劳、育碧、松下、LG等大公司都加入其中, 它们和20世纪福克斯公司一起打造了这部有史以来空前规模的跨界大战。

麦当劳, 多管齐下

1、玩偶周边
作为影片合作方的麦当劳便推出六款相关玩具。玩具均为电影中的角色, 有苏杰克、奈蒂莉、迅雷翼兽、灵鸟等。有趣的是, 如果人物和坐骑生物对接正确, 便可以亮灯, 十分绚丽。只要购买儿童套餐(注: 分15.5元和16.5元两种)就能获赠一款阿凡达玩具, 顾客也可以单买, 一款10元钱, 一套60元。为了攒齐全套阿凡达玩具, 不少影迷发动朋友们合买六份套餐。

2、扩增实境, 麦当劳阿凡达激情卡
在美国市场, 巨无霸套餐随机附送八种麦当劳阿凡达激情卡(McDonald’s Thrill Cards) , 卡片运用扩增实境(Augmented Reality) 技术, 通过麦当劳网站下载软件进入“麦当劳幻境”游戏, 将套餐中收到的卡片对准摄像头进行扫描, 电脑屏幕上就会出现一个3D的玩偶, 使用者通过在卡片上点击, 就可以控制电脑中的3D玩偶做出各种动作, 在《阿凡达》的潘朵拉星球探险, 实现真正的“弹指神通”。

3、阿凡达变脸器
除了上述招数外, 麦当劳推出的“阿凡达变脸器”的宣传效果颇为显著, 网友只要上传一张自己的清晰头像照片, 就可以瞬间变身为潘多拉星球的蓝皮肤黄眼睛的“纳威人”。网友们对这款软件的创新, 恐怕让麦当劳方感到意外。在某著名论坛上, 一个名人版阿凡达的帖子大热, 其中, 阿凡达版的李宇春、姚明、小沈阳、曾轶可都被网友PS出来。

官方游戏玩高配置引电脑升级热

美国游戏发行商育碧研发的《阿凡达》官方游戏便抢先推出。游戏内容并非简单地对电影内容进行改编, 而是有很多创新设计, 一套正版《阿凡达》港版PS3游戏售价335元。同时, 由于玩这款阿凡达游戏对电脑配置要求高(3D API、独显、宽屏分显示器等), 一些电脑商也趁机推出“玩阿凡达最优配置”、“阿凡达显卡”等服务。此外, iPhone公司还开发出一款同名冒险类游戏, 手机用户可以通过互联网来下载。

零度可乐“阿凡达”各国版本网上热卖

可口可乐零度就为《阿凡达》启动了一个名为“阿凡达计划”的网站(www.avtr.com), 该网站以文字、图片、视频的形式描绘了电影《阿凡达》中地球与潘多拉星球两个迥异的世界。之后, 可口可乐重磅推出了科技感十足的电视广告。广告片中, 一个男孩用带有“AVTR”字样的“零度”饮料罐激活飞船后, 仿佛真的来到了潘多拉星球。同时, 可口可乐推出“阿凡达”易拉罐和礼品“阿凡达”塑料杯, 很受影迷欢迎。

松下: 3D电视冲锋

松下、索尼、三星等巨头估计都相信下一代电视是3D立体电视的天下。松下先行一步, 与《阿凡达》绑定推广自家3D系统。导演卡梅隆说: “我相信我们将在不久的将来用3D来看电影、玩游戏。3D不只让你看, 还让你感到你进入到了现实的世界。”

1. 松下将组织几辆装载3D电视的房车在美国和欧洲各地周游, 电视将放映《阿凡达》。
2. 在日本, 广告由人气女星加藤小雪出镜代言, 并可以看到不多的《阿凡达》画面。
3. 《阿凡达》还将搭载蓝光光碟推出家庭版。松下与《阿凡达》的合作是排他的, 你只有用松下立体电视机才能看出真3D效果。

LG: 手机里的高清电影片段

LG全新巧克力手机中预存了《阿凡达》预告片, 以此充分展现其最大卖点—4寸21:9超宽高清显示屏的播放效果。

1.推出手机电视广告, 强调了《阿凡达》影片令人身临其境的立体效果, 广告片中的男主角置身影片中, 尝试了一回杰克“化身”阿凡达后惊心动魄的冒险。
2.LG与英国电影杂志《TotalFilm》合作, 将《阿凡达》的独家片花植入网站, 影迷又能如愿以偿地挖掘《阿凡达》最新画面。

本文来自中国电子商务协会网络整合营销研究中心

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