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【贺敏华】景区数字营销是需要策略的,五大方法+案例解读
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标签: 贺敏华    数字营销  

景区如何营销需要在恰当的时机,选择适合的媒体和渠道,用最佳的主题和创意来推广景区,达到效益的最大化。为了实现这个愿望,我们探索性的总结了几方面。


1、推广前须了解景区产品的特性

在营销“4P”理论中,产品是放在第一位。就景区而言,虽然它不像其它实物产品一样销售的是产品本身,而是一种服务和一种体验感受。所以怎样把景区最核心的吸引物,或者说能引起游客共鸣和愉悦的地方准确传递给游客就非常重要。     
 

2、控制好投放预算。

在国内的景区中,不管是政府管理的还是企业管理的能够每年坚持做营销推广计划并按计划去实施的是相当的少。从而造成偶然性、盲目性推广的机会增加,当然也就增加了超出投放预算的可能。

这一点做的比较好的是深圳华侨城,他们在经营中一般都会按照年初制定的营销推广计划来,所以投入多少决策层是有数的,即便有变化也给于了一个预算空间。对经营景区的高层管理者而言如果经营的是成熟景区切忌“计划没有变化快”的做法。对一个发展中的景区,可以调整为按季度制定推广计划。
 

3、选择最佳的时机推广。

谋事者讲究“天时、地利、人和”,三者结合才采取行动。古人云“大丈夫相时而动”,时机一旦出现就果断出击,否则就贻误战机。

做景区推广投放,忌讳什么时候都去投,许多景区目前都总结了一些投放规律:在三个黄金周前半个月投放,在景区产品特性的旺季中投放,其他时候就推广的比较少。这是有道理的,在市场需求的高峰期投放比较保险。在营销推广理论中有“前期蓄势、中期造势、高潮雄势、后期续势”的做法,在景区开发和经营过程中都会或多或少的运用这些做法,在不同的阶段运用不同推广内容和方式,其中最重要的是抓住市场、环境的时机。

比如:2006年7月,青藏铁路开通,西藏的景区,尤其是拉萨市除布达拉宫景区外其它的景区就应该及时推广,结果布达拉宫倒是人满为患了,而其他景区也不见得有多少客人。
 

4、根据产品特性丰富推广渠道并有效排列组合。

推广渠道对许多景区的营销策划部经理来说都不陌生,但能用得好,用得巧却不多。报纸、电视、户外(墙体、车体、机体)、网络、杂志是大家常用的推广渠道,旅行社、酒店、商场、会议论坛等渠道也在采用。

比如:以自然山水、滑雪、探险、游乐为主要特色的景区,电视效果、杂志网络摄影效果就最佳。如果景区客源市场主要在本地,那当地主流媒体肯定是最佳选择,如果景区客源在国内和国外,中央电视台、网络媒体就不失为最佳形式。成熟景区对渠道的依赖性也比较强,所以必须投放一定费用在合作渠道上。
 

5、 把企业发展战略和推广策略结合在一起。
不同管理体制下的景区,营销推广的目的有一定的区别。基本目的是一致的,都希望景区发展良好,游人如织。但如果是在企业体制管理下为了企业的战略发展运作需要,那推广策略区别就大了。如果想依靠景区的知名度来扩大投资企业的知名度,那就需要大鸣大放

如果是想依靠景区来发展新产业,那就得虚实结合;如果是把景区纯粹当作商品来交换,初加工、巧包装、适当投放才是目的。不管怎么推广,出于什么目的,维护景区的整体良好形象应该是一致的。
 

活动案例

案例背景
乐和乐都项目是重庆旅游投资集团旗下全资子公司——重庆市乐和乐都旅游有限公司打造的综合性多功能主题公园度假群。乐和乐都项目由一系列国际、国内顶级主题公园规划设计服务商、供应商和、建筑商历时4年精心打造,目前已被确定为重庆市政府唯一认可的的主题公园度假群。项目整体投资达30亿元,分为地球村、熔岩之城、娱乐天堂、重庆野生动物世界、野生世界两江假日酒店、世界级主题演艺六大版块。是西部首屈一指,国内领先的现代主题公园休闲度假群。

客户需求 
PC端与移动端同步设计专题活动,将丰富多彩的活动特性与微信互动游戏相结合。微活动设计体现2016万圣狂欢节与鬼怪们的互动趣味性,突出活动主题。PC端,移动端,微互动,三种同步更加有效地烘托宣传品牌。从而进一步扩大品牌知名度,唤起用户对景区的关注和消费激情,以此引导促进销售。形成口碑效应,推进景区品牌特色活动的形成。 

创意亮点 
以万圣节为主题,重庆乐和乐都在此期间同步推出PC端与移动端的万圣节专题,并且同步推出“2016乐和乐都 第四届万圣狂欢节来袭!”的微信互动游戏,主要突出万圣节的娱乐氛围,结合时下流行的屏幕闪现抓鬼的活动形式,从而形成用户的兴趣探索点以此吸引用户的关注,在此变化的基础上加强目标人群的营销推广来保持和增加官方微信平台的影响力和用户粘度。
1、PC端+移动端
①PC端的专题画面设计分为温馨的日场和惊悚的夜场两大部分。日场以一家四口cosplay和南瓜为主元素,色调温和,夜场则主张黑暗色调,简单的黑暗元素,不同于日场的欢快、亲子、互动性等的主题,而是带给用户一种紧张,想让用户去探索发现的视感。 
②移动端统一采用了PC端日场的温馨风格,每个页面选取一种元素为重点代表,体现出欢快、亲子、互动性等等的主题来吸引用户注意力。再配上简洁清晰的文案,让用户第一时间了解到每个页面的活动相关信息。

(左边PC端页面,右边移动端页面)


2、“2016乐和乐都 第四届万圣狂欢节来袭!”的微信互动游戏界面①首屏为主标+副标+提示进入游戏(点击按钮进入抓鬼 );

②互动部分:抓鬼!屏幕闪现鬼怪(丧尸、女鬼、木乃伊、吸血鬼、僵尸等);

③抓到的鬼怪数量可进入排行榜,排行榜单抓鬼数量最高前5名可获得奖励。

活动营销的目的

1、提升品牌的影响力
时机恰当的活动营销不仅能够吸引消费者的注意力,还能够传递出品牌的核心价值,进而提升品牌的影响力。本次活动瞄准万圣节的大热时期同步推出PC端,移动端专题和微信互动活动,更加有效吸引用户的关注,达到宣传景区的良好的效果,同时也能够促进二次营销。
2、提升消费者的忠诚度
活动营销专为消费者互动参与打造的活动,活动对消费者的参与和大众的关注,产品和品牌形象深度影响了消费者,更能够提升消费者对品牌的美誉度,进而提升消费者的忠诚度。
3、吸引媒体的关注度
活动营销是近年来国内外十分流行的一种公关传播与市场推广手段,集新闻效应、广告效应、公共关系、形象传播、客户关系于一体,品牌展示创造机会,建立品牌识别和品牌定位,形成一种快速提升品牌知名度与美誉度的营销手段。

总结
唐宋中国为重庆乐和乐都策划的同步PC端,移动端和微信互动的万圣节专题活动,充分满足了客户需求,带有万圣节明显特色以及卡通任务造型的活动页面,增加了此次专题活动的有趣性,推广性。不仅能够有效的吸引用户的关注,而且还能增加品牌景区的曝光度,参加游戏的同时还有夜场购票门票免费送活动,这样更加有利于销售额的提升。


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