景区品牌整合营销战场在哪

发布时间:2017-05-03 | 阅读:133
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品牌整合营销传播(brand integrated marketing communication,简称:IMC)是指把品牌等与企业的所有接触点作为信息传达渠道,以直接影响消费者的购买行为为目标,是从消费者出发,运用所有手段进行有力的传播的过程。

 

传统定义

IMC不是将广告、公关、促销、直销、活动等方式的简单叠加运用,而是在了解目标消费者的需求,并反映到企业经营战略中,持续、一贯地提出合适的对策。

 

全新概念

整合营销传播的首创人——唐•E•舒尔茨教授曾补充说明:BIMC不是以一种表情,一种声音,而是以更多的要素构成的概念。BIMC以潜在顾客和现在顾客为对象、开发并实行说服性的传播的多种形态的过程。IMC的目的是直接影响听众的传播形态,IMC考虑消费者与企业接触的所有要素。

网络营销专家指出,网络时代的品牌整合营销传播必须有一个新概念:“传统的品牌营销策划与品牌宣传推广结合电子商务应用和网络营销战略”这才是网络时代的品牌整合营销传播的新“整合”策略和新概念。

 

提出的“新整合营销”主张把企业一切线上线下的营销和传播活动,如新闻炒作、广告公关、促销展销、电子商务、网络营销、品牌包装、产品开发等进行一元化的整合重组,让利害关系者从不同的信息渠道获得对某一品牌的一致信息,以增强品牌诉求的一致性和完整性,对信息资源实行统一配置,统一使用,提高资源利用率,互联网的传播应用使得一切营销活动和传播活动有了更加广阔的空间,可以运用的传播方式大大增加了。而品牌信息传播的效果和效率将得到有效的提高。“新整合营销”这一理论已被营销界普遍接受。

整合营销传播有三个核心内容:

第一,以消费者为中心,研究和实施如何抓住消费者,打动消费者,实现品牌产品的购买。随着市场营销走向专业化和科学化,企业的经营活动必须真正从消费者的需要出发,与消费者建立一种“一对一”的互动式的营销关系,不断了解客户和顾客,不断改进产品和服务,满足他们的需要。

 

第二,整合营销传播要通过多种营销手段建立消费者对品牌的忠诚。美国市场营销协会对市场营销定义为:计划和实施对观念,产品和服务的形象建立、定价、促销和分销策略过程以实现满足个体和组织、目标的交换。有效的营销要求管理人员认识到销售额与促销等活动之间以及互相依赖的关系,并懂得如何协调它们来制定营销管理。而从整合营销传播的角度来看,市场营销从某种意义上说,就是传播沟通,营销就是传播,因为营销的最高层次是要建立品牌忠诚,品牌忠诚要靠传播和与消费者良好的双向沟通才能实现。

 

第三,是整合的概念必须创新,过去企业的习惯于使用广告这一单一的手段来促进产品的销售,但我们今天已处于现代社会的信息时代,现在的传播手段越来越多,传播本身也开始分化和组合,这就要求企业在营销传播过程中,注意整合使用各种载体,特别是整合运用互联网营销、电子商务、事件营销等新手段,以达到最有效的传播影响力。

 

那么景区品牌整合营销的最佳战场在哪里呢?

网络时代的品牌整合营销传播有一个新概念:“传统的品牌营销策划与品牌宣传推广结合电子商务应用和网络营销战略”

 

结合我国目前的现状,4G时代的开启以及移动终端设备的凸显为移动互联网的发展注入巨大的能量。数据显示,截至2016年4月,我国移动互联网用户总数达7.31亿户,在移动电话用户中的渗透率达95%;手机网民规模达6.56亿,占总网民数的八成多,手机保持第一大上网终端地位。我国移动互联网发展进入全民时代。

 

再回到“景区品牌整合营销的最佳战场在哪里呢?“这个问题上,答案就呼之欲出了。

 

案例分析:景区年度营销运营全案案例——大连圣亚海洋世界

 

大连圣亚海洋世界被誉为中国最浪漫的海洋主题乐园、浪漫大连的第一站!共有圣亚海洋世界、圣亚极地世界、圣亚深海传奇、圣亚珊瑚世界、圣亚恐龙传奇五大场馆,营业面积超过5万平方米,是集海洋极地环境模拟、海洋动物展示表演、购物、娱乐、休闲于一体的综合性旅游项目。

而唐宋中国专为智慧旅游景区营销体系提供数字品牌全案策划运营、旅游智慧景区电子商务、移动微信开发、网站设计、整合网络营销传播而服务。至今接手大连圣亚海洋世界全案营销运营服务已有4年之久,倾力打造大连圣亚海洋世界官网、电商、手机官网及微信服务平台,并完成了微信端一键订票的功能开发。

那么,在此将为大家讲解一下这4年来唐宋为大连圣亚海洋世界服务的成果:

 

一、品牌官网

大连圣亚海洋世界官方网站从最初的品牌型网站一步步向营销型网站转变,逐步实现了四网合一,从打通pc官网、手机官网、电子商务、微信公众号、分销系统、天猫旗舰店、微博等实现了大数据整合。

 

根据站点数据统计,现品牌官网每月曝光率达10万人次,通过用户来源区域数据分析:59.81%的用户来源于辽宁本土。品牌官网基于口碑、软文、论坛、关键字、视频的推广助力下,达到了有效的引流,为吸引目标用户群体对品牌站点的广泛关注,为景区的整体市场竞争力提供了有效的曝光。

 

 

二、电商平台

大连圣亚海洋世界在线预定门票电商页面实现门票、套票、组合商品等不同类型产品再同一界面上的统一呈现。所有相关的数据,也将实现整体汇总,为未来对更多业务提供数据与结算功能支持进行准备。

 

三、手机官网

大连圣亚海洋世界微官网网站开发基于HTML5+CSS3技术实现,同时结合用户体验设计+与官网网站数据打通+完美移动订票通道!实现了电商营销平台的四网合一!

 

四、微信平台

大连圣亚海洋世界微信公众号根据功能的需要,规划了自定义菜单及2级栏目,并且植入了订票、微官网、景区导览等一键式功能!

目前唐宋中国运营大连圣亚海洋世界微信公众号也获得了客户的认可与赞许,虽在粉丝量上没有破10万,但对于目前微信公众号的运营来说,10万+的粉丝量已然没有多大的说服力,微信运营更注重的是粉丝的持续互动及达成达成线下销售额。那么,请看以下案例分析:

   

  1、奇幻海洋案例展示

 

“奇幻海洋 探索鲸彩圣亚”微信H5互动活动是8月份唐宋中国针对大连圣亚海洋世界旺季期间进行的一次线上推广活动,主旨在于提升品牌曝光率,增加粉丝互动最终由线上购票达成销售额。

 

活动形式主要以探索海洋为主,五大场馆均设计不一样的探索体验,用户通过探索每一个区域的景点来获取探索币,探索币可兑换相应奖励,活动上线第一天就获得了粉丝的大力支持与分享转发。

由以上数据显示,8月期间活动获得了超18000人次的参与数,唐宋中国为大连圣亚海洋世界策划的这次活动是销售导向的,以粉丝线上互动分享为目标,在此基础上通过有趣的“探索海洋”H5互动形式曝光品牌并达成业绩。

 

 

通过相关的营销推广活动,在8月这个旺季到次旺季的过渡阶段大连圣亚海洋世界微信公众号持续粉丝用户的在线关注力度,藉由新颖有趣的图文互动方式提升品牌活动在目标用户群体中的传播性,并且在具体的内容组织过程中,不断加强品牌粉丝用户的互动性,提升了品牌活动信息的曝光和活动知名度,为品牌营销推广活动引流实现线下游客的转化目标的实现。

 

2、朋友圈广告投放案例展示

 

效果概况(Overview)

曝光(总曝光):124.5 万次

触达用户:49.0 万人

用户停留:人均广告停留 8.7 秒

点击互动:总互动2.7 万次

总互动:2.1 万人

高于行业水平

转化:新增粉丝 310 

五、营销推广

1、官方微博推广

官方微博在日常的推广工作中通过娱乐性、趣味性、科普性等的博文宣传推广有效的维护忠实粉丝群体,保证了品牌的曝光数及稳定的增粉数。

 

2、品牌官网活动专题推广

活动主题:不一样的星座,不一样的海洋梦想

“不一样的星座,不一样的海洋梦想”线上专题活动以海洋12星座的特色来吸引用户的关注,并通过有趣的活动形式来提升用户的参与活动热情,促使部分用户持续关注圣亚的品牌活动,进而通过线上将更多的用户转化为线下的游客,实现线上用户到线下游客的成功转化。

 

3、软文投放案例展示


发布情况汇总

软文分别发布至国内主流网站、地方主流门户、旅游门户等,共计100篇次,投放力度是计划发布数量的两倍有余。

 

4、口碑推广案例展示

2016年9月品牌官网主要的搜索关键词

口碑推广情况汇总

 

9月份撰写原创口碑问答3期9波次,共90条问答内容,相关口碑问答内容发布至百度问答、360问答、搜狗问问、搜房网、快问等领域,其中发布有效并收录的有效问答超过300个,可统计的相关问答用户浏览次数超过120万次,主要的推广关键词的问答链接位于百度和360首页的第一、第二位。

 

以上营销推广数据案例分析便是唐宋中国2014-2016年期间运营大连圣亚海洋世界全年整合营销工作中所获得的成果。总体来看,在这一系列的运营推广当中还是较为保守的,但在线上活动方面创意效果较为明显,在微信运营活动推广当中结合了手机电商一键订票的优势,使得用户购票更为方便的操作,通过一系列的互动活动更是获得了较大的传播效应及品牌曝光率。

 

其实网络营销并没有很多深入的理论,更多的是注重实际操作技巧和方法,所以很多人都认为网络营销很难把握其精髓。企业可以通过网络营销的职能去理解网络营销的基本框架。那么网络营销的职能战略有哪些呢?网络营销的职能主要包括企业的网络品牌、企业网站推广、在线调研、企业信息线上发布、顾客服务、企业与顾客的关系、销售渠道、销售促进、网站营销策略、网站建设、网站流量统计等。而网络营销人员应该清楚地认识到自己的任务、责任和要求,最大化网络营销的整体效益,实现企业的目标和战略。

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