整合营销包含两个层次的整合：一是水平整合，二是垂直整合。

水平整合包括三个方面：信息内容的整合；传播工具的整合；传播要素资源的整合。

垂直整合包括四个方面：市场定位整合；传播目标的整合；4P整合；品牌形象整合。

4P是指，产品（product）、价格（price）、渠道（place）、促销（promotion）

以旅游景区企业为例，景区为什么要做整合营销？

背景

网络已深度融入经济、社会发展与人民生活，为在线旅游的发展提供了良好平台的市场背景。而中国目前互联网渗透率较低（仅为8.3％），仍然具有巨大的市场空间。

消费者的变化

在消费观念上，消费者越来越注重旅游体验；在媒介的使用上，手机成为媒体主力军，WIFI更是不可或缺的基本配备；在旅游出行方式的选择上，相比起自助游，跟团游的市场占比仍旧较高，用户的订购习惯向移动端迁移。

学者的相关研究

相关学者的研究表明，消费者的产品选择受到网络推荐信息的影响，消费者信赖非商业的第三方信息。网络口碑为消费者提供了大量来自其他消费者的真实产品体验，影响了消费者的决策，新媒体容易成为个性化旅游、信息生成和扩散的节点。

旅游营销方式的变化

营销方式由以往的政府主导、企业参与的转变为以网络应用为平台、以体验口碑为中心的新型营销，旅游活动由观赏型转变为体验型，市场侧重点由产品转移到传播。总体呈现出“以消费者为核心，进行产品定制化”的特点。

景区整合营销如何突出重围

结合时代背景，消费者的消费变化，学者的研究，营销方式的转变，新媒体的权重越来越重要。互联网+是旅游行业的第二条渠道。

近年来，很多旅游目的地和大型景区借助工具整合资源将旅游资讯和服务项目智能化、数字化，改善了新媒体与实体服务对接的条件，然而借助新媒体来做旅游营销还有不少局限待突破。

新媒体具有对应某一类客源市场的明显优势，但未必能做到客源市场全覆盖；新媒体优势的充分发挥，受制于后台工作基础和实体服务的支撑，而后者则属于传统服务范畴。只有首先弄清新媒体的所长和所短，才能在市场营销中赋予其适当地位。

强化新媒体与传统服务的对接

新媒体具有诸多优势，目前，很多旅游目的地、大景区、大企业，都积极运用新媒体开展宣传、营销和服务，某些环节处在了国际水平。比如，景区入门的手机刷票，就超过了一些发达国家。新媒体作为一种新兴的传播渠道和手段，具有对应某一类客源市场的明显优势，但未必能做到客源市场全覆盖；而且其优势的充分发挥，受制于后台工作基础和实体服务的支撑，而后者则属于传统服务范畴。

新媒体的优势不仅在于快捷传播，还在于供需互动、异地销售等。我国多数5A级旅游景区已在网络平台售票，但由于中间环节较多，也出现了旅游网购投诉的不少案例，主要原因是与实体服务未很好对接。这类投诉如不能很快解决，一些游客必然也会借助新媒体去传播负面影响。此外，旅游者实地进行食宿游消费时，也经常遇到与营销宣传不相符的各类问题，有的是由于旅游资讯和服务信息未及时更新，有的则是夸大性、过分性渲染所致，这对旅游目的地是一种反宣传，其口碑性伤害将是后续的。

在媒体业竞争日益激烈的形势下，统筹运用各类媒体搞好营销推介，既是旅游管理部门思考的问题，也是旅游企业关注的，需要全行业和跨行业共同去探讨和破解。

有关旅游景区形象传播，新媒体如何才能更好地发挥作用？

案例一：深圳东部华侨城

案例二：世界之窗